« Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté » au musée d’art et d’histoire du Judaïsme

Pour la première fois en France, le musée d’art et d’histoire du Judaïsme consacre une exposition à Helena Rubinstein (1872-1965) fondatrice de la marque de beauté éponyme. Plus de 300 documents – photos, objets, vêtements, gravures, ouvrages, robes magnifiques et tableaux de sa collection – retracent le parcours de « l’impératrice de la beauté » comme l’appelait Jean Cocteau.

Portrait d’Helena Rubinstein 1953 Paris, Archives Helena Rubinstein – L’Oréal ; DR

Née à Cracovie dans une modeste famille juive orthodoxe, de son vrai prénom Chaje ou Chaja, Helena est l’aînée de 8 filles qu’elle placera ensuite à la tête de ses salons de beauté. C’est de sa mère, qui leur recouvre le visage l’hiver d’une crème pour les protéger du froid, qu’Helena Rubinstein tient son intérêt pour la beauté. Femme de caractère, elle refuse les mariages arrangés, part d’abord à Vienne chez sa tante Helena puis en Australie, chez des oncles, seule et âgée de 24 ans. C’est lors de cette traversée qu’elle change son identité en Helena Rubinstein.

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Helena Rubinstein dans son laboratoire à Saint-Cloud années 1930 Paris, Archives Helena Rubinstein – L’Oréal ; DR

L’exposition Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté retrace les étapes de sa vie dans les villes qui l’ont marquée : Cracovie, Vienne, Melbourne, Londres, Paris, New York et Tel Aviv. Self made woman – contrairement à Chanel elle ne doit rien à ses amants – héroïne nationale en Australie, elle se caractérise par une capacité de travail importante et un sens de la mise en scène et du marketing. Elle est la première à classer la peau en 3 catégories et à soumettre les crèmes de beauté à des tests rigoureux. Ayant pour rivale Elisabeth Arden, Helena Rubinstein considère la beauté comme un nouveau pouvoir pour les femmes tout en déclarant : « Le travail a toujours été mon meilleur soin de beauté. Je crois au travail acharné qui chasse les rides de l’âme et de l’esprit. »

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A travers cette exposition se dévoile une femme indocile, collectionneuse en nombre aussi bien d’arts premiers, d’opalines, de robes ou de mobilier. Elle est amoureuse tout en étant absente – son premier mari Edward William Titus la trompe tout en l’aidant à modeler son image pour les médias et rédigeant les notices de ses crèmes de beauté et les publicités pour la marque dont il accompagne le développement, le second Artchil Gourielli-Tchkonia a 23 ans de moins qu’elle. Il existe à son époque peu de femmes collectionneuses comme Peggy Guggenheim, Gertrude Stein ou elle-même. En 1908 elle décide de conquérir l’Europe et ouvre son premier salon de beauté à Londres, dans le quartier huppé de Mayfair. Elle acquiert les codes de la gentry et apprend à tenir salon.

Helena Rubinstein dans son appartement new-yorkais 1954 Collection Lilith Fass, Paris ; DR

La seconde guerre mondiale la marque – elle perd sa sœur Regina à Auschwitz, et, alors qu’elle vit à New York, son hôtel particulier de l’île Saint Louis, son salon de beauté à Paris et sa maison sont saccagés. La scénographie simple, aux couleurs sépia, évoque avec douceur cette partie difficile de sa vie, et nous dévoile également quelques magnifiques robes lui ayant appartenu.

L’exposition Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté se tenant dans le musée d’art et d’histoire du Judaïsme, la dernière salle retrace ses relations avec le jeune Etat d’Israël où vit une de ses nièces, et le financement d’un musée dont l’architecture la déçoit toutefois.

Une exposition qui ravira aussi bien les personnes qui s’intéressent aux role models féminins, à la culture ashkénaze et aux créations d’empires commerciaux qu’aux amateurs d’art moderne – magnifiques portraits de la créatrice par la peintre polonaise Sonia Lipska…

Anne-Laure FAUBERT

Jusqu’au 25 août 2019

Sur les traces de la « Wachkyrie »…

Avis aux amateurs d’histoire, de marketing et de produits laitiers! La maison de la Vache qui rit, créée en 2009, a rouvert ses portes, à Lons-le-Saunier, dans le Jura, à 20km d’Orgelet, où Jules Bel créa en 1865 sa société fromagère, avant que ses fils ne la transfèrent à Lons en 1896.

Musée Vache qui rit_1enviedailleurs.com

Si je ne suis pas une adapte de la Vache qui rit, j’aime par contre étudier la façon dont les marques se construisent et (ré)écrivent leur histoire ensuite. Et sur ce point La maison de la Vache qui rit est un très bel exemple. On y découvre ainsi l’histoire de la famille Bel, de Jules Bel le fondateur à nos jours.

La Wachkyrie_1e,nviedailleurs.com

On y apprend également l’origine de la Vache qui rit: Wachkyrie, référence détournée à la Walkyrie de Wagner pendant la première guerre mondiale. Léon Bel est en effet affecté au train des équipages militaires, auquel appartient le ravitaillement en viande fraîche dont l’emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier, surnommé Wahchkyrie…  Comme tout musée de marque, il s’agit ici de fédérer une communauté autour d’un produit en évoquant sa qualité, ses contrefaçons, ses déclinaisons…

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Des ateliers permettent également aux enfants de fabriquer des sacs à partir d’étiquettes multicolores, des origamis ou des boites et à tous de voyager grâce au film montrant l’aspect international et fédérateur du produit. L’espace qui m’a le plus plu est celui réservé aux expositions d’art contemporain, et notamment sénégalais… Un retour à mon enfance dans un camaïeu de couleurs et de sensations…

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Quant à la Vache, si vous y êtes réfractaires, les produits dérivés (assiettes, tasses) de la boutique devraient vous satisfaire…

Anne-Laure FAUBERT

NB: La maison de la vache qui rit est ouverte en juillet et août tous les jours de 10h à 19h. Le prix de l’entrée est de 7,50€ pour les adultes, 4,5€ pour les enfants de 7 à 18 ans et gratuit en dessous de 7 ans.